AOV, GMV, Take Rate: метрики маркетплейса

Коротко: три метрики описывают всю экономику маркетплейса. GMV (Gross Merchandise Value) — суммарная стоимость всех оформленных заказов за период: GMV = сумма (цена × количество). AOV (Average Order Value) — средний чек: AOV = GMV / число заказов. Take Rate — доля площадки в обороте: Take Rate = выручка платформы / GMV. Связаны они одной цепочкой: Выручка = GMV × Take Rate, а GMV = число заказов × AOV. Ниже — формулы словами и выражением, SQL-расчёт каждой и ловушки, на которых валятся на собеседовании.

Если вы готовитесь к интервью на аналитика в маркетплейс или e-commerce, эти три метрики спрашивают почти всегда: сначала определение, потом «посчитай SQL», потом «а что если...». Разберём по порядку.

Что такое GMV и как его считать?

GMV (Gross Merchandise Value, валовый оборот) — это суммарная стоимость всех товаров, проданных через площадку за период, до вычета комиссий, возвратов и скидок площадки. Это оборот, который прошёл «через кассу» маркетплейса, а не деньги, которые заработала сама платформа.

Формула словами: сложить стоимость всех заказов за период. Выражением:

GMV = Σ (цена_позиции × количество)

GMV — метрика роста и масштаба. По ней инвесторы оценивают размер бизнеса, а компания — динамику. Но GMV не равен выручке площадки: маркетплейс зарабатывает только комиссию с этого оборота (см. take rate ниже).

SQL-расчёт GMV за месяц по строкам заказов:

SELECT
    date_trunc('month', o.created_at) AS month,
    SUM(oi.price * oi.quantity)       AS gmv
FROM orders o
JOIN order_items oi ON oi.order_id = o.id
WHERE o.status IN ('paid', 'delivered')   -- только реально оплаченные
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Числовой пример. За октябрь площадка оформила 4 заказа: 1200, 800, 3000 и 1000 рублей. Тогда GMV = 1200 + 800 + 3000 + 1000 = 6000 ₽. Запомните это число — на нём посчитаем и AOV, и take rate.

Отработать SUM с GROUP BY и JOIN на живых данных можно в SQL-тренажёре, а полное определение с вариациями — на странице метрики GMV.

Как считать AOV (средний чек)?

AOV (Average Order Value) — средний размер одного заказа. Показывает, на какую сумму в среднем покупает клиент за одну транзакцию. Это ключевой рычаг выручки: поднять AOV часто дешевле, чем привести новый трафик.

Формула словами: разделить оборот на число заказов. Выражением:

AOV = GMV / число заказов

Продолжим пример: GMV = 6000 ₽, заказов было 4. Значит AOV = 6000 / 4 = 1500 ₽. Средний чек — 1500 рублей.

SQL-расчёт:

SELECT
    date_trunc('month', o.created_at)            AS month,
    SUM(oi.price * oi.quantity)                  AS gmv,
    COUNT(DISTINCT o.id)                          AS orders,
    ROUND(
        SUM(oi.price * oi.quantity)::numeric
        / COUNT(DISTINCT o.id), 2
    )                                            AS aov
FROM orders o
JOIN order_items oi ON oi.order_id = o.id
WHERE o.status IN ('paid', 'delivered')
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Здесь критичен COUNT(DISTINCT o.id), а не COUNT(*). Если у заказа несколько позиций, после JOIN строк станет больше, чем заказов, и COUNT(*) завысит знаменатель — AOV окажется заниженным. Это классическая ошибка на собеседовании.

AOV удобно раскладывать: AOV = число позиций в заказе × средняя цена позиции. Так видно, за счёт чего он растёт — люди берут больше товаров или дорожает корзина. Подробнее — на странице AOV. Похожие задачи на средний чек и агрегаты есть в разделе тестовых заданий.

Что такое take rate и как его посчитать?

Take rate (комиссия, монетизация) — доля GMV, которую площадка оставляет себе в виде выручки. Отвечает на вопрос: с каждого рубля оборота сколько зарабатывает сам маркетплейс.

Формула словами: разделить выручку платформы на оборот. Выражением:

Take Rate = выручка платформы / GMV × 100%

Выручка платформы — это не весь оборот, а сумма комиссий, платы за логистику, рекламы продавцов, платного продвижения и подписок. Всё, что оседает у площадки.

Пример: при GMV = 6000 ₽ площадка удержала комиссий и сборов на 900 ₽. Тогда Take Rate = 900 / 6000 = 0.15 = 15%. Пятнадцать копеек с каждого рубля оборота.

SQL-расчёт, когда комиссия зафиксирована по каждому заказу:

SELECT
    date_trunc('month', o.created_at)               AS month,
    SUM(oi.price * oi.quantity)                     AS gmv,
    SUM(o.platform_fee)                             AS platform_revenue,
    ROUND(
        SUM(o.platform_fee)::numeric
        / NULLIF(SUM(oi.price * oi.quantity), 0), 4
    )                                               AS take_rate
FROM orders o
JOIN order_items oi ON oi.order_id = o.id
WHERE o.status IN ('paid', 'delivered')
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Как связаны GMV, AOV и take rate?

Эти метрики не изолированы — они образуют дерево выручки. Две ключевые связи:

GMV = число заказов × AOV
Выручка платформы = GMV × Take Rate

Подставим наш пример в одну цепочку: 4 заказа × 1500 ₽ среднего чека = 6000 ₽ GMV. Умножаем на take rate 15% — получаем 900 ₽ выручки самой площадки. Всё сходится с числами выше.

Отсюда видно четыре рычага роста выручки маркетплейса:

Важный нюанс баланса: take rate нельзя задирать бесконечно. Слишком высокая комиссия отпугивает продавцов, они уходят или поднимают цены — GMV падает, и общая выручка GMV × Take Rate может снизиться, несмотря на рост ставки. Хорошие площадки ищут точку, где произведение максимально, а не каждый множитель по отдельности.

Какие ловушки чаще всего встречаются?

Метрики выглядят простыми, но именно на деталях расчёта отсеивают кандидатов. Собрал главные ошибки в таблицу.

Отдельно про последнюю строку: если у вас есть дневные AOV и вы хотите месячный, нельзя просто взять их среднее — это даст неверное число, потому что дни с разным количеством заказов получат одинаковый вес. Всегда сворачивайте до сырых компонент: AOV_месяц = SUM(GMV_дней) / SUM(заказов_дней).

Ещё одна тонкость — из чего складывается «выручка платформы» в take rate. В одних компаниях это только комиссия с продавца, в других — плюс логистика, реклама и подписки. От определения зависит, получите вы take rate 8% или 18%. На интервью всегда уточняйте, что входит в числитель.

Краткая шпаргалка

• GMV = Σ(цена × количество) — оборот площадки, метрика масштаба.
• AOV = GMV / число заказов — средний чек, рычаг выручки.
• Take Rate = выручка платформы / GMV — доля площадки в обороте.
• Связь: Выручка = число заказов × AOV × Take Rate.
• В SQL: COUNT(DISTINCT order_id), приведение к numeric, фильтр статусов, NULLIF в знаменателе.

Эти три метрики — фундамент любого разбора юнит-экономики маркетплейса. На собеседовании их спрашивают связкой: посчитай GMV, выведи AOV, оцени take rate и объясни, как поднять выручку. Смежные метрики — конверсия и LTV — достраивают полную картину воронки. А потренировать расчёты pandas и агрегатов можно в Python-тренажёре.

Хотите разобрать все продуктовые и маркетплейс-метрики с формулами, SQL и реальными задачами с собеседований? В Pro открыты все 300+ метрик, 425 SQL и 402 Python-задачи, AI мок-собес без ограничений — оформить доступ.